企業のホームページにおいて、最終的な着地点を意味するコンバージョンは非常に重要です。
極端な話でいうと、どんなにアクセス数が少なかったり、滞在時間が短かったとしても、コンバージョンに至る数が多ければホームページは意味を成しているといえるでしょう。
企業のWeb担当者も、売上に直結するコンバージョンという点を注目しながら、日々ホームページの運用を行っています。
このコンバージョンは、GoogleAnalyticsで確認することが可能です。
ただ、GoogleAnalyticsを導入するだけではなく、別にコンバージョン設定を行わないと、コンバージョン数値を確認することはできません。
実際に「GoogleAnalyticsには登録しているものの、コンバージョン設定は行っていない」「コンバージョン設定しようにもどこから手をつけたらいいか分からない」「そもそもコンバージョンの概念が分からない」のように意外と理解できていない方は多くいます。
このコンバージョンの理解と設定が行われなければ、GoogleAnalyticsをもとに効果的なホームページの運用にはつながりません。
そこで今回は、基本的なコンバージョンの考え方とともにGoogleAnalyticsにおけるコンバージョン設定の手法について、ポイントをまとめながら紹介していきます。
目次
コンバージョンとは？
そもそもコンバージョンとは、企業においてホームページに訪れたユーザーに最終的にどういった行動を取ってもらいたいかという最終的なアクション行動のことを指します。
例えば、ショッピングサイトであれば「商品の購入」、サービス提供がメインのホームページであれば「資料請求」や「問合せ」、メディアや会員制サービス提供がメインであれば「会員登録」などがコンバージョンにあたります。
基本的には企業側がユーザーに対して望むアクション行動を意味しますので、具体的なコンバージョンの内容は、企業の扱う商材やサービスなどによって異なります。
そのため、自社の中で何をもってゴールとするのか、コンバージョンを明確化しておくことが重要です。
また、このコンバージョンに関しては、ホームページの中からたどるルートに応じて2つに分類されます。
・直接コンバージョン
ユーザーが、インターネット上の広告やプロモーションなどによって自社のホームページに訪れ、そこから一度も離脱することなく最終的なコンバージョンに至った場合のことを直接コンバージョンと呼びます。
基本的には、ホームページに訪れたユーザーは自社の商材やサービスに何かしら興味を持って訪れますので、そこからスムーズにコンバージョンにつなげる導線設計が求められます。ユーザーを離脱させずに直接コンバージョンさせる構成が重要になります。
・間接コンバージョン
一方で、一度は自社のホームページに訪れたものの、その際にはコンバージョンせずに離脱したユーザーが、再度別のタイミングで自社のホームページに訪れてコンバージョンすることを、間接コンバージョンと呼びます。
はじめから自社の商材やサービスに興味があってホームページに訪れたユーザーは、直接コンバージョンに至りますが、ホームページに訪れたユーザーが全て直接コンバージョンにつながるという訳ではありません。
ユーザーの行動は多様化してきており、自社のホームページを訪れた後に複数の別のページを閲覧し、その後に再度訪問してコンバージョンに至るケースは少なくありません。
日々のマーケティングや広告プロモーション効果の確認において、直接コンバージョンにばかり目を向けるのではなく、このような間接コンバージョンもふまえてGoogleAnalyticsをもとに確認し、対策を行っていくことで、ユーザーの機会損失を防ぎ、新たな見込顧客の開拓や潜在層、顕在層の掘り起こしにつなげることができるでしょう。
コンバージョン率（CVR）とは？
先ほど紹介したコンバージョンとともに重要な考え方が、コンバージョン率です。Conversion Rateの略でCVRとも呼ばれます。
コンバージョン率は、基本的にはホームページにアクセスしたユーザーに対して何件コンバージョンが発生したかを割合で算出したものになります。
「コンバージョン数÷アクセス数（セッション数）」で算出できます。またこのコンバージョン率は、アクセス数（セッション数）の部分を別の要素に置き換えて算出する場合もあります。
・「コンバージョン数÷PV数」
⇒訪問数だけでなく全体的なPV数でコンバージョン率を算出する場合もあります。
自社のホームページが表示された回数がPV数となりますので、一般的にはアクセス数（セッション数）よりも母数が大きくなるため、コンバージョン率は下がりますが、ホームページ全体をかんがみた上でのコンバージョン率という点で分析に用いられることもあります。
・「ユニークコンバージョン数÷ユニークユーザー数（UU数）」
⇒ショッピングサイトなどの場合、同じユーザーが複数の商品を購入することがあります。
例えば、Aさんが商品を2つ購入した場合、通常のコンバージョンのカウントでは2件となりますが、ユニークコンバージョンのカウントでは1件という扱いになります。
一歩踏み込んでコンバージョン状況を確認したい場合には非常に有効な手法になります。
このように、コンバージョン数やコンバージョン率は、自社のホームページの解析において非常に重要な要素になります。GoogleAnalyticsを正しく設定し、広告プロモーションなどとあわせ効果的な運用につなげていきましょう。
GoogleAnalyticsのコンバージョン設定方法
では続いてから、GoogleAnalyticsを活用したコンバージョン設定の方法について紹介していきます。
GoogleAnalyticsでは、目標となるユーザー行動をあらかじめ設定しておくことで、自社のホームページに訪れたユーザーが、どういった行動や経路をもってコンバージョンに至ったか確認することが可能になります。
GoogleAnalyticsにおける「目標」の設定方法
自社内におけるコンバージョンが明確化したのであれば、GoogleAnalyticsにて目標を設定してきましょう。
今回は、一般的なコンバージョン設定につながる、商品購入や資料請求、お問い合わせの完了したページをコンバージョンとした場合の設定方法について紹介していきます。この完了ページが目標になります。
①GoogleAnalyticsの左側メニューから、「管理」を選択し、「目標」をクリックします。
②「＋新しい目標」を選択します。
⇒すると、GoogleAnalytics側であらかじめ用意された設定用の「テンプレート」と自分で設定可能な「カスタム」の2種類が表示されますが、コンバージョンの内容に見合ったテンプレートを選ぶといいでしょう。
③目標の種類を選択します。
⇒こちらも自社のコンバージョンにあったものを選択しましょう。
④目標の「名前」と「タイプ」を選択します。
⇒名前は「商品購入」「資料請求完了」のように管理上分かりやすいものを設定するといいでしょう。
「タイプ」とは、どの時点でコンバージョンと認識させるかを表しています。今回の目標のような場合には、「到達ページを」選択するといいでしょう。
⑤到達ページのURLを設定します。
⇒到達ページのURLの設定には、「等しい」「先頭が一致」「正規表現」といった3種類の条件があります。それぞれ選択を間違うと、正しくコンバージョン数の計測ができなくなりますので、注意が必要です。
(1)等しい
到達ページのURLが1種類しかなく、それが完全に一致した場合の設定方法です。完全一致と呼ぶこともあります。
「sample.com/thanks.html」の場合は、「/thanks.html」と入力します。
(2)先頭が一致
到達ページのURLが複数あり、先頭から途中までが同じ場合の設定方法です。
「sample.com/thanks●●●.html」の場合は、「/thanks」と入力します。
※●●●は状況によって異なる英数字になります。
(3)正規表現
URLが複数あり、「先頭が一致」ではなく一定のパターンに応じて一致する場合の設定方法です。
「sample.com/●●●thanks.html」の場合は、「/(.*)thanks」と入力します。
※●●●は状況によって異なる英数字になります。
これで保存をすればコンバージョン設定は完了です。
レポート画面でコンバージョンの数値を確認する
目標の設定が完了したのであれば、必ず一度テストを行いましょう。
一度実際に自社のホームページからユーザーが行うようにコンバージョンを行い、それが実際にGoogleAnalyticsに反映されているか確認します。
※GoogleAnalytics上ではタイムラグがあり、即時反映するわけではありませんので注意しましょう。
GoogleAnalyticsでは、コンバージョン数値の確認を左側のメニューから
「集客」→「すべてのトラフィック」→「チャネル」
をクリックすると、目標の完了数として確認することが可能です。
さらに、より細かくコンバージョン状況を確認する場合は、左側のメニューから「コンバージョン」を選択することで見ることができます。
コンバージョンを増やすための改善ポイント
GoogleAnalyticsでコンバージョン設定が完了したのであれば、あとはいかにコンバージョン数を向上させられるかを考えていくだけです。
多くの担当者がコンバージョンを増やしたいと考えますが、実際にはどのように改善すればいいのでしょうか？
コンバージョンを増やすためのポイントは、実は2つに分類されます。
そもそもコンバージョンは、アクセス数×コンバージョン率で成り立ちます。
つまり、アクセス数を増やす手法と、コンバージョン率を向上させる手法が肝になります。
アクセス数を増やす手法
アクセス数を増やすためには、短期的な手法と中長期的な手法に分かれます。
短期的な手法は、インターネット広告などに出稿し、それによる集客を増やすことです。
費用はかかりますが、即効性という面では非常に効果的にアクセス数の増加につなげることが可能です。
一方で中長期的な手法ですと、SEO対策やSNSの活用といった対策が効果的です。
様々なキーワードで上位表示されるようにホームページをカスタマイズすることで、GoogleAnalyticsのOrganic経由のアクセス数を増やすことができます。
また、SNSを活用し、イベントやキャンペーン企画などを発信することで、ユーザーの拡散を促し、アクセス数増加につなげることも効果的です。
目標をふまえ、最適な施策を検討するといいでしょう。
コンバージョン率を向上させる手法
コンバージョン数を増加させるためには、先ほどのアクセス数を増やすとともにコンバージョン率を向上させることも重要です。
コンバージョン率を高めるためには、まずユーザーがどこで離脱してしまっているのか探る必要があります。
その上で、離脱してしまっているページが分かれば、ユーザビリティの向上を図り、コンバージョンにつながりやすい設計になっているのか見直すと効果的です。
購入のボタンが小さくないか、申込しにくい設計になっていないか、ファーストビューは分かりやすいか、フォームの入力項目は多くないか、などユーザーがコンバージョンにつながりやすい設計を心掛けるといいでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
どのような企業であれ、ホームページを運営している以上、何かしらのユーザーに期待するコンバージョンというものが存在します。
いくらキレイな作りで最新の情報が含まれているホームページだったとしても、コンバージョンしなければ意味がありません。
そのコンバージョン数を把握し対策につなげるためにも、事前に自社内で目標を定め、GoogleAnalyticsでしっかりと設定しておくことが重要です。
今回紹介したコンバージョンの概念やGoogleAnalyticsにおける設定方法を参考に適切な設定を行い、コンバージョンを意識したホームページの運用を心掛けていきましょう。
